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[分享] 聚焦用户,上演7X24小时场景化营销革命

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发表于 2017-12-7 15:19:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 bluefocus 于 2017-12-7 15:23 编辑

                                       聚焦用户,上演7X24小时场景化营销革命

                                                         

罗敏,迈片互联CEO,80后营销专家,行业从业超10年,现正带领BlueMP深耕移动营销技术解决方案,为企业用户提供量身定制的全案型智能营销解决方案。

后浪推前浪,营销行业新晋变革者

“我们”很挑剔  1980年以后这几代人,正是营销在中国兴起和发展的几十年,行业先后出现电视广告、纸媒、互联网营销,直到现在随处可见的移动营销。每位广告主都试图通过各种营销形式吸引受众和潜在用户的注意力,创意营销也罢,狂轰滥炸的广告曝光也罢,只能说,用户越来越不买账。时间走到这个移动营销蓬勃发展的时代,面对越来越“挑剔”的群体,如何以小博大、为企业产生最大化的营销效果,每个行业从业者都在积极尝试。

另一方面,从各个侧面去观察不难发现,营销行业正在经历转型期的阵痛。经常能在地铁、楼宇广告发现广告公司招聘销售精英,传统营销这种以人力驱动的业务模式,对“人”过度依赖,使得市场机会和人的能力捆绑过密,发展遇到不小障碍;BAT三座大山和垂直流量平台,占据线上各大流量入口,由于自带用户,已成为最具可能性的新型营销代理商;同时,针对这部分有限的数字资源的争夺,流量资源告急;部分企业盲目追求效果化,过度依赖数字化媒体和流量,反而丧失品牌效应和溢价空间,企业出现净利危机。另外,作为用户,我们经常能发现不少策略和创意不错,并没有看到企业后续的配合动作,有种戛然而止的失落感。

为此,行业的变革者罗敏和她的迈片互联,试图从场景化营销破局,彻底改造现有传统营销模式。围绕人的生活场景轨迹,以技术手段实现线下资源可量化、可追溯。最终通过此种场景智能化营销方式,帮助广告主企业和广告产业链上的参与者提升综合效率,实现多赢的营销新格局。

                                                                                             

以人为本,用场景营销追求效果最大化

场景营销,关键在于将各种营销方式与人们的真实生活场景紧密结合起来,无论载体是传统媒体还是数字媒体。“与此形成对比,之前的营销思路,更多是从单一目标出发,选择相应的传播媒介,例如花钱买广告位、Social营销、口碑营销、搜索SEO等等,没有意识到所有的受众可能是同一人,造成营销资源的浪费。另外,由于受限于广告代理商职能的定位,无法跳出固有的思维方式,会使现在的营销存在许多误区”,罗敏侃侃而谈。

“传统媒体未老先衰,风光不再?”
营销最终的沟通对象“人”,是生活在线下环境,不可能脱离线下,纯粹地生活在一个数字空间里面。我们每天离不开的手机,只是人融入到生活的一个介质,随着人的物理环境的改变,手机的角色发生变化。回家后看电视节目,手机是附属品;在办公室,电脑是主体,手机是附属品。交通工具是一个很好的信息载体,在里面手机又成为主体,其他物品沦为附属品。所以媒体不存在新旧之分,传统媒体依然有极强的价值,能够在生活中实实在在地影响人,跟人产生真实的交流。

技术,让每一帧广告效果精准量化
交互技术的发展,提供了和人7X24小时沟通的可能性。现在,在经历一段时间的熟悉之后,我们已经习惯看电视的时候打开摇一摇;线下场景设置二维码主动扫码;声音识别、图像识别等技术的发展,例如支付宝尝试过的AR红包功能,实现了广告主散布在物理空间的信息和手机上信息的关联。营销掌握这些技术,就能有效连接所谓的传统媒体和新媒体,与人形成24小时的交流沟通。有一些好的创意,在传统媒体吸引能量,反而比在网上要大得多。只要信息能够渗透生活的方方面面,就能把个人和手机形成关联,形成信息统一体。

“迈片互联已经建立了交互技术服务平台,利用麦片摇一摇、麦片H5、跨屏朋友圈技术等移动营销场景化工具,帮助企业更好的发掘场景的数据化价值,做到可追踪、可量化;另外,开放的技术开发平台,帮助技术人才更好的发挥自身的营销价值。”罗敏说到。

场景中的人群,从认识信息到产生营销效果,中间会产生分流。通过对广告主的目标用户进行定位,围绕这个人的生活场景和习惯进行信息的沟通。哪类个体留了下来,哪类个体流失掉,流失掉的原因,很方便做关联分析,改变了过去在传统媒体做营销,无法进行数据积累、分析的困境。

站在营销新风口,做最会吃螃蟹的人

据小V了解,迈片互联从2014年开始就一直在进行场景营销的尝试,初衷是想通过整合的、以人为核心的营销方式变化,改变承担职能不同造成的企业营销资源浪费。目前他们已经掌握了几百万个线下场景的信息资源,每天超2亿条数据信息的收集,为场景资源的数字化、可量化打造底部数据库。

“场景营销其实不复杂”,罗敏说到,“从大部分人都会去的驾校来举例,会更好理解。”在北京通州的一个驾校,罗敏他们尝试过从驾校这类垂直场景入手,来实现企业的营销诉求。“其一,去学车的人群,有60%的人会在半年内买车。在这半年的时间,我们和用户进行频繁的信息沟通和互动。每个人在买车之前,只是大概的圈定某种车型。我们通过交互技术和线下信息的展示,将用户后台信息逐渐标签化,逐渐引导用户从开放的品牌车型、价格区间缩小的几款相同价位的轿车或者SUV。”

“其二,说服有营销需求的客户,在这个场地做一次营销活动,设置激励政策后,学员可以在驾校附近的4S店免费试驾。”4S店又是一个垂直场景,用户信息、交互数据全部沉淀平台,再进行重复影响,到店的整体转化率就会有数量级的提高。
  
                                                                                                


未被开发的宝藏--优质场景资源

迈片互联下一阶段的重点,放在了汇集更多优质的场景资源。在现有交互技术的基础上,为企业用户打造更简单易用的服务平台;汇集更多的场景资源,根据目标用户属性,匹配合适的传播媒介,追求最大的传播效果,开始变得简单。

在蓝标服务多年的罗敏他们,从2011年开始就积极尝试用技术的手段,改造传统营销服务模式的可行性。多年的从业经验,使他们能够清晰的洞察行业风向,精准掌握企业品牌广告主及场景资源合作伙伴在内的利益相关方核心需求,造就了他们能在纷繁复杂的营销环境中,用技术手段发掘场景资源更大价值的能力。

                                                                                                


此路不通,换条路走。道理简单却不容易做出改变。从观察者的角度来看,在某个行业工作超过10年的人,思维会越来越往垂直细分领域发展,与行业外的人聊起,也多是专业性的内容。越是能跨界、跳出思维定式的人,越是能成为“集大成者”。这种千金难求的能力,你修炼了吗?

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